Una strategia di marketing virale o di buzz marketing non significa solo creare un progetto di forte impatto creativo che porti il picco di visualizzazioni a un video o di fan a una pagina Facebook, ma significa invece tenere sotto controllo tutto il periodo di diffusione della campagna, l’andamento del lavoro degli utenti, il loro passaparola e la loro interazione.
La comunicazione virale definisce l’insieme delle strategie che permettono un più semplice, accelerato ed economico sistema per diffondere e condividere un messaggio. Questa condivisione è permessa grazie alla diffusione delle nuove tecnologie, il loro impatto e la loro influenza, e mette in primo piano i protagonisti che la utilizzano.
Attraverso questi strumenti si offrono al consumatore esperienze più profonde e coinvolgenti perché c’è la possibilità di sfruttare ambienti nuovi, senza limiti fisici, geografici, temporali.
La moderazione della campagna virale e l’interazione con il brand, inoltre, permettono la ricezione di feedback durante lo svolgimento della campagna da parte dell’utente.
Il web 2.0 rappresenta la massima espressione della relazione tra azienda e consumatore sul web. Un patrimonio relazionale che viene utilizzato dall’azienda non solo per ascoltare passivamente, ma anche per lanciare nuove iniziative, per testare prodotti o per sviluppare idee innovative.
La relazione è quindi alla base di un’azione virale.
Il caso che vi propongo è l’iniziativa di Greenpeace vs Nestlè, ricorderete sicuramente il video con cui Greenpeace chiede a Nestlè un break per foreste e oranghi.
Nestlè quindi ha timidamente annunciato che avrebbe utilizzato dell’olio di palma sostenibile, ma Greenpeace ha lanciato una controffensiva, chiedendo ai suoi sostenitori di protestare contro Nestlè, condividendo i video online e modificando la propria immagine del profilo di Facebook con l’immagine “Nestlè Killer” e boicottando i prodotti Nestle.
Subito, tantissimi sostenitori di Greenpeace hanno modficato la propria immagine del profilo, invaso la pagina fan di Nestle su Facebook, innescando un meccanismo che ha portato a tutta una serie di commenti negativi e mal gestiti.
Infatti uno (sfortunato) rappresentante Nestlè si è messo a dettar legge sulla pagina (con tanto di insulti, censure, e minacce).
Che cosa fare nel caso di una rivolta dal basso?
Questo esempio ci mostra quanto sia importante la gestione e la moderazione di una pagina fan fatta da professionisti e non da dipendenti che passano lì per caso.
Il community manager non può essere uno stagista a cui affidiamo piena libertà solo perché fa parte della nuova generazione. Non ci si può improvvisare; serve una figura con esperienza, oltre che in grado di comunicare tempestivamente con il top management. Soprattutto nel caso Nestlè, visto che stiamo parlando di una comunicazione corporate.
E attenzione, anche chiudendo commenti o rimuovendo la fan page, la conversazione si sposta altrove.
Quindi è importante ascoltare e classificare le domande o le affermazioni negative e individuare il problema di fondo che si nasconde dietro all’attacco.
Uno degli errori di Nestlè è stato quello di prendersela con gli utenti e rispondere in modo offensivo.
Il nostro consiglio:
- proponi intanto una soluzione;
- poi... ascolta le soluzioni proposte dai consumatori.
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