Dopo aver individuato i destinatari del messaggio aziendale, e dopo averlo realizzato adeguatamente, diventa importante definire l’impiego dei mezzi di comunicazione. La scelta di questi è certamente molto complessa, deve essere compiuta in funzione del prodotto, del mercato, del segmento oggetto di attenzione, del cliente.
Tra i grandi mezzi di comunicazione di massa, a supporto della vendita, ci sono: la stampa, la radio, la televisione e il cinema, le affissioni. La scelta non può essere solo in base alla popolarità del mezzo, ma anche (oltre che ai costi!) in base a plus e minus dal punto di vista pubblicitario.
La televisione
La televisione è stato il mezzo di comunicazione di massa maggiormente utilizzato in Italia sia dagli inserzionisti che dal pubblico. Continua a essere probabilmente il mezzo che ha le più grosse potenzialità e i più grossi limiti per i piccoli imprenditori.
I plus che la televisione offre sono:
1) la copertura, nessun altro mezzo in Italia permette di raggiungere un elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in breve tempo;
2) la frequenza, utilizzando rubriche pubblicitarie che sono trasmesse a striscia nella settimana e che raggiungono più volte le stesse persone;
3) la creatività, che la televisione permette ai propri inserzionisti, l’inventiva di un filmato può trasmettere emozioni come pochi altri strumenti possono dare e consente di ottenere alti livelli di gradimento e la memorizzazione del messaggio pubblicitario.
Ci sono anche alcuni minus:
1) la soglia d'investimento pubblicitario per l’acquisto di spazi, è decisamente più elevata rispetto a quella di altri mezzi;
2) l’affollamento pubblicitario, che costringe le aziende a investimenti sempre maggiori per poter rendere più evidente il proprio spot, attraverso più passaggi televisivi;
3) il target non è "di nicchia", né molto "selezionabile";
4) la pianificazione (se pensiamo a RAI, Mediaset, La7, Sky...) può essere fatta solo sull’intero territorio italiano, quindi non adatto a operazioni di marketing areale o ad aziende con distribuzione di prodotto e di servizio concentrata territorialmente;
5) troppo costoso per i piccoli imprenditori.
La radio
La radio, fin dagli anni '20 del Novecento, è un mezzo che tiene ancora banco nella scelte per la strutturazione di un piano media.
I plus che offre sono:
1) mezzo duttile, capace di raggiungere pubblici eterogenei durante tutto l’arco della giornata; l’ascolto del mezzo avviene spesso in contemporanea con altre attività, gli altri media chiedono al loro pubblico d'interrompere ciò che sta facendo e d'investire tempo nella visione o nella lettura, mentre la radio fa compagnia a chi guida o lavora, senza rubargli neanche un secondo;
2) copertura nazionale delle campagne pubblicitarie con utilizzo dei grandi network, ma anche possibilità di realizzare messaggi mirati a singole regioni o province;
3) la produzione del messaggio radiofonico è veloce e presenta costi contenuti.
Ci sono anche alcuni minus:
1) l’assenza dell’immagine, e questo per alcuni prodotti può essere un problema, ma c’è musica e l’emozione di un discorso che sembra fatto a tu per tu, e per questo può risultare convincente.
Il cinema
Il cinema si è evoluto passando dai primi rudimentali "esperimenti" dei fratelli Lumière ai moderni film ricchi di effetti speciali, ora anche in 3D. Luogo ottimale per accogliere messaggi pubblicitari durante gli intervalli o prima della proiezione.
I plus che il cinema offre sono:
1) pubblici difficili da contattare con altri mezzi, come quello giovane, oppure con titolo di studio superiore e appartenente a classi socio economiche superiori, possono essere raggiunti facilmente; netta sintonia tra l’evento filmico e il messaggio pubblicitario che porta a un migliore ricordo del marchio e del prodotto;
2) buona flessibilità geografica.
Il minus sta nel numero degli spettatori, rispetto alla televisione o la radio, il cinema ha subito un calo degli spettatori, i multisala garantiscono la presenza di molti più utenti, ma non solo per la voglia di vedere il film, più per le attrattive e i divertimenti. Inoltre i rincari economici dei biglietti hanno allontanato molto il pubblico.
La stampa
Agli inizi la pubblicità veniva fatta con solo disegni, perché la maggior parte della popolazione era analfabeta e la pubblicità era molto semplice e immediata. Spesso si usavano i verbi all'imperativo: «Bevete...», «Prendete...», «Al vostro farmacista chiedete...». A oggi, come ognuno potrà osservare, l’advertising sui giornali si è evoluto molto.
I plus che il mezzo stampa offre sono:
1) flessibile e immediato, la flessibilità è data dalla capacità del mezzo di raggiungere in modo capillare tutta la penisola o di limitare una discreta copertura locale e differenziare gli annunci sulla base delle specifiche condizioni;
2) adattabilità del messaggio pubblicitario anche all’ultimo minuto, cosa impensabile per gli altri mezzi;
3) mezzo attivo che richiede la partecipazione e l’attenzione del lettore;
4) contesto redazionale di prestigio, che a sua volta si riverbera sul messaggio stesso, la testata è quindi in grado di dare immagine e credibilità all’annuncio pubblicitario. Quindi un messaggio pubblicitario presente sul Corriere della Sera o su Repubblica, assume la stessa credibilità della testata giornalistica che lo ospita;
5) fedeltà di lettura è un altro elemento importante nell’utilizzo pubblicitario del mezzo, essa permette di raggiungere lo stesso target più volte nell’arco di un tempo ridotto e di creare un’alta frequenza dei contatti.
Un minus può essere riscontrato nel livello creativo, come strumento non permette molta creatività rispetto ad esempio alla TV, mentre può anche essere usata come adattamento e rafforzamento delle campagne di affissione.
L’ affissione
Può essere inserito nel gruppo dei mezzi che coprono un target generico, ma molto più vasto rispetto al target della stampa.
I plus che l’affissione offre sono:
1) ampia copertura e frequenza a livello nazionale;
2) copertura locale, la possibilità di poter portare il messaggio solo in alcune zone del territorio.
I minus sono:
1) manifest affiancati, competono fra loro, distogliendo l’attenzione dello spettatore, per risultare visibile, leggibile e comprensibile, un manifesto deve avere un'immagine semplice, colorata, di impatto e un titolo breve, per questo l’affissione serve poco a chi ha bisogno di argomentare, mentre può essere utile a chi cerca notorietà e simpatia, o a chi per esempio trae vantaggio da un testimonial;
2) costosa se si vuole fare una campagna nazionale che raggiunga anche i piccoli centri.
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